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Qui construira le commerce de demain ?

Comment l’IA générative, le Web3 et l’Internet des Objets dessinent les fondements d’un commerce omniverse

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Rapport 2023 Echangeur BNP Paribas Personal Finance « Commerce Reloaded » 

by Ingrid Vaileanu 

Depuis plus de dix ans, les experts de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance livrent aux acteurs économiques un rapport de tendances sur les innovations technologiques qui s’apprêtent à impacter le monde du Commerce et de la Consommation : Commerce Reloaded.

L’Echangeur BNP Paribas Personal Finance dévoile aujourd’hui les résultats 2023 de cette enquête prospective, douzième édition du genre, à travers quatre grands chapitres.

La puissance communautaire du Web3 préemptée par les marques

Depuis maintenant presque 3 ans, le monde du Web3 est en pleine ébullition. Également connu sous le nom de « web des données » ou de « web sémantique », le Web3 est la troisième génération du World Wide Web. Il s’agit d’une évolution du web qui permet une meilleure interconnexion des données sur Internet et une plus grande intelligence des applications en ligne.

Autour du Web3, les initiatives des marques et enseignes  se démultiplient. Sur le top 100 des plus grandes marques mondiales, 43 ont lancé des initiatives Web3 en 2022. Ces initiatives ont généré plus de 100 millions de dollars en chiffres d’affaires par la vente de NFTs, des jetons non fongibles qui représentent un objet, auquel est rattachée une identité numérique. De nombreuses marques se sont lancées afin d’accroître leur notoriété, tandis que d’autres ont cédé de peur de rater le train Web3.

La puissance communautaire est essentielle dans le succès des projets liés au Web3. C’est ce qu’a très bien compris un acteur comme Nike, avec l’acquisition du studio RTFKT en décembre 2021. Le géant de l’Oregon a ainsi pu accéder à une communauté puissante du Web3, lui permettant de se construire rapidement une légitimité dans cet écosystème. Pour Benoît Pagotto, l’un des cofondateurs de RTFKT, les marques doivent arrêter de parler de consommateur, un terme à abolir dans le Web3. Il ne s’agit plus de vendre un produit ou service à un client, mais de faire en sorte qu’il devienne un membre de la communauté et donc de la marque ou du produit. La marque et la communauté ne font plus qu’un dans cet écosystème. 

La vente de NFTs brandés Nike comme les Monoliths ont ainsi généré plus de 185 millions de dollars de revenus complémentaires.

Avec le Web3, les marques et enseignes deviennent plus que jamais des médias. Ils doivent avoir la capacité de déployer le bon « storytelling » nécessaire à la création de la communauté. C’est le premier lien entre la marque et son audience. En ce sens, le monde du Web3, associé au métavers, va permettre la création de paradigmes sans limites, dans lesquels l’imaginaire et la créativité vont pouvoir s’exprimer sans contrainte ni friction, dépassant la notion de temps et d’espace.

Dans le cadre de cette quête au storytelling, de nombreuses marques se sont associées à des collections de NFTs pour bénéficier de leurs contenus, de leurs codes, de leur histoire mais aussi de leur communauté. La marque de vêtements Wrangler s’est ainsi associée à la collection Deadfellaz, le distributeur de vêtements Kith avec Invisible Friends, Gucci et Puma avec 10KTF, Gap avec Dogami, ou encore Clinique avec NFP. Ces partenariats permettent de rendre légitimes les marques traditionnelles dans le monde du Web3, mais aussi de le crédibiliser auprès du grand public. De leur côté, les marques NFTs deviennent alors crédibles et peuvent s’installer dans l’économie traditionnelle. Il y a fort à parier que certaines d’entre elles deviendront dans les années à venir des acteurs du commerce, plus particulièrement dans l’univers de la mode.

Le Web3 va impacter une multitude de secteurs et redéfinir la relation client des prochaines années. Mais se lancer dans le Web3 en 2023,c’est accepter l’échec. Il faut avoir une volonté d’apprentissage, tout étant encore en construction. Les marques doivent y donc aller avec un esprit ouvert. Le meilleur moyen de comprendre ce que peut impliquer le Web3 dans le commerce de demain, c’est de l’expérimenter par soi-même.

Le « in-vehicle commerce », vecteur de proximité client pour le secteur automobile

Selon une étude de McKinsey, près de 95 % des nouvelles automobiles vendues dans le monde seront connectées d’ici 2030, contre environ 50 % actuellement. Désormais, la mobilité se conçoit de manière multimodale et connectée, faisant du software le vecteur d’une profonde transformation du monde de l’automobile vers celui du serviciel. Les acteurs du secteur doivent définir des choix importants concernant les technologies installées dans le véhicule : faut-il pactiser avec les géants de la technologie, ou devenir soi-même une « software company » ?

Dans ce contexte, le commerce embarqué, ou « in-vehicle commerce », est en train d’émerger. 600 millions de véhicules connectés devraient générer 537 milliards de dollars de transactions d’ici à 2030. En particulier, la valeur des paiements à bord des véhicules devrait atteindre 1 milliard de dollars en 2023, contre moins de 100 millions de dollars en 2020. Aujourd’hui, les constructeurs automobiles accélèrent le développement des services de paiement à bord des véhicules afin de tirer parti de l’émergence du commerce embarqué. Sur le salon NRF 2023, Qualcomm proposait par exemple sa solution de commerce embarquée basée sur Snapdragon, avec une offre permettant au conducteur d’acheter différents services ou produits selon sa localisation.

« Les marques peuvent bénéficier du commerce embarqué de plusieurs façons. Tout d’abord, celui-ci leur offre la possibilité d’atteindre les consommateurs sur un nouveau marché encore inexploité. De plus, il leur permet d’entrer en contact avec leurs clients d’une manière plus personnelle et pratique. En fournissant des services et des produits adaptés aux besoins spécifiques des consommateur « conducteurs », les marques peuvent renforcer leur engagement auprès des clients, et établir avec eux des liens plus solides », précise Nicolas Diacono, Responsable technologie & innovation chez l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance.

Smart commerce, Social commerce, digital media… L’expérience client sous le prisme de l’omnicanalité

La compression temporelle va impacter la consommation de demain. Cette notion vient d’une étude de l’université de Californie qui a mesuré que les joueurs de jeux vidéo en réalité virtuelle avait une perte de la notion du temps. Globalement, pour ces personnes, le temps passe plus vite en réalité virtuelle qu’en réalité, avec une différence évaluée à +28,5 % par rapport à la réalité. Selon Gartner, d’ici 2026, chaque individu devrait  passer 25 % de son temps dans des écosystèmes virtuels immersifs ou métavers, que ce soit pour se former, étudier, socialiser, consommer ou se divertir.

En croisant les données de compression temporelle et la montée en puissance du métavers, il se pourrait que le consommateur de demain se trouve rapidement dans une « impasse de consommation temporelle ». Le temps alloué à sa consommation pourrait être amené à diminuer, ce qui va ouvrir d’autant plus le concept de « retail ambiant » prôné par l’Echangeur depuis plusieurs années.

Aux États-Unis, la start-up Disruptel a développé un assistant vocal qui va pouvoir faire le lien entre la requête vocale du téléspectateur et ce qu’il se passe à l’écran. Lors de la prochaine Coupe du monde de football, un fan pourra commander en direct le maillot de son équipe favorite, ou bien acheter la boisson que boit son joueur préféré. Le placement de produits dans les séries, les films, les publicités dans les stades, va pouvoir prendre une nouvelle dimension. Tout le processus d’achat a lieu grâce à la reconnaissance vocale, une nouvelle preuve de l’impact de l’intelligence artificielle dans le quotidien des consommateurs.

Le fantasme du frigo intelligent tend enfin à devenir une réalité. Samsung a, par exemple, lancé un nouveau réfrigérateur qui permet de commander sur Amazon tout en regardant des idées de recettes sur TikTok. À date, cela peut paraître très gadget, voire inutile, mais avec l’avènement du commerce ambiant, il est plus que probable qu’une partie des consommateurs se laisse tenter par ce nouveau support de consommation.

Le social commerce s’est très largement déployé ces dernières années. Les réseaux sociaux sont actuellement en pleine mutation avec le Web3, une multitude de plateformes sociales s’étant lancées dernièrement. Ces réseaux font de la décentralisation, de la transparence, du respect de la vie privée et de la blockchain les éléments clés de leur fonctionnement. Ils veulent que leurs utilisateurs puissent avoir la main sur la monétisation de leurs contenus et de leurs données personnelles. Pourtant, aucun acteur majeur n’arrive vraiment à sortir du lot pour menacer les plateformes existantes. La situation actuelle autour de TikTok devrait changer cette situation et permettre l’avènement de nouvelles plateformes sociales.

Concernant le magasin physique, il est devenu un hub pour la collecte de données, à l’instar d’un site Internet. Pour les marques, il s’agit de pouvoir déterminer quels produits vendre, comment vendre plus, comment attirer l’attention des consommateurs, comment générer du trafic dans le magasin physique.

En parallèle de cette quête de l’efficience, le digital média semble reprendre la main sur l’expérience client. Le magasin new-yorkais de JD en est une illustration parfaite : des écrans disposés partout permettent de servir la mise en avant des produits et créer un véritable storytelling autour de la performance sportive grâce à la technologie. Le magasin se transforme en média à part entière, tout comme dans les rues new-yorkaises ou parisiennes. Les prémices d’un commerce mêlant mondes virtuels et réels commencent ainsi à émerger.

Le magasin devient une passerelle pour le commerce omniverse. Celui-ci devra appréhender les codes du gaming et des métavers, tout en gardant à l’esprit une logique d’efficience. Lors de cette décennie, il va continuer sa transformation, se rapprocher des sites e-commerce dans son fonctionnement, pour  par la suite, basculer vers les mondes immersifs. Toutefois, le magasin de 2040 devra permettre aux consommateurs de se reconnecter au réel et de créer des liens sociaux : il sera ainsi le hub des multiples dimensions de la consommation et du divertissement.

L’intelligence artificielle générative, nouvel eldorado ?

6,5 milliards d’euros d’investissement en 2022. Le monde du retail, comme tous les secteurs, investit énormément dans l’intelligence artificielle pour optimiser plusieurs de ses process tels que la logistique, l’encaissement, le merchandising, l’expérience client… De nouvelles formes d’IA dites créatives ou génératives, qui ne demandent pas de connaissances particulières en codage, pourraient prendre la suite, garantissant plus de créativité.

Depuis novembre 2022, une déferlante médiatique entoure l’intelligence génératrice ChatGPT, premier produit du laboratoire privé américain OpenAI. Avec 1 million d’utilisateurs en 5 jours dès son lancement au grand public, il est très difficile de passer à côté de cet outil.

D’autres intelligences artificielles telles que Midjourney, Stable Diffusion ou Dall-E permettent à quiconque de créer des images uniques et hyperréalistes, soit sur la base d’une image, soit en tapant simplement quelques mots dans une zone de texte. Plus le descriptif est précis, détaillé, incluant par exemple texture, couleur, taille, style, plus le rendu sera proche de la requête initiale. Cette requête descriptive est appelée « requête » ou « prompt ».

Ces nouvelles IA génératives, au fil du temps, sont capables de dessiner de nouveaux produits, mais également des centres commerciaux ou encore des concept stores en intégrant la charte des contraintes de fabrication. Si la marque chinoise de « fast fashion », Shein utilise déjà l’IA pour anticiper les tendances, prévoir les modèles et les changements de la demande des consommateurs, elle pourrait encore accélérer la création de nouveaux modèles grâce à ces nouveaux outils. En février 2023, l’enseigne Carrefour a produit sa toute première vidéo réalisée avec ChatGPT pour répondre à des questions fréquemment posées. Dans cette vidéo de 30 secondes, un avatar s’exprime en français et répond aux questions les plus courantes des clients, comme « Comment manger mieux et moins cher grâce à Carrefour ? ».

De leur côté, les marketplaces se sont empressées d’étudier la manière dont elles pouvaient intégrer ChatGPT dans leurs offres. Récemment, le détaillant de mode chinois JD.com a déclaré qu’il allait lancer un outil similaire à ChatGPT. Le mois dernier, le PDG d’Amazon, Andy Jassy, a indiqué que son entreprise travaillait depuis longtemps sur un outil de type ChatGPT. Enfin, Shopify a récemment dévoilé des outils d’IA, en partenariat avec OpenAI, pour aider les vendeurs et les commerçants à rédiger des descriptions de produits.

« Les caractéristiques de l’IA générative deviendront courantes dans les prochaines années, mais il y en aura encore d’autres qui dépassent aujourd’hui notre champ de vision. Il est donc important de rester vigilant quant aux avancées de l’IA pour ne pas manquer les opportunités qui s’offrent à nous. » conclut Guillaume Rio, Responsable tendances technologiques & prospectives chez l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance.

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À propos de L'Echangeur BNP Paribas Personal Finance

L’Echangeur BNP Paribas Personal Finance est le centre d'innovation technologique et marketing appliquée au commerce de détail, qui décrypte pour les grands acteurs de la distribution et du e-commerce les nouveaux usages des consommateurs et les accompagne dans la conception de leurs stratégies de développement. L’accompagnement de L’Echangeur est fondé sur l’alliance d’expertises et d’outils marketing, data, new tech, innovation. Depuis plus de 20 ans, les entreprises du CAC 40, les enseignes de la Distribution et les grandes marques font confiance à L’Echangeur BNP Paribas Personal Finance. 

Depuis de nombreuses années, BNP Paribas Personal Finance a développé une stratégie active de partenariat avec les enseignes de distribution, les constructeurs et les distributeurs automobiles, les webmarchands, et d’autres institutions financières (banque et assurance) fondée sur son expérience du marché du crédit et sa capacité à proposer des services intégrés adaptés à l’activité et à la stratégie commerciale de ses partenaires. 

Au service de ses clients et de ses partenaires, BNP Paribas Personal Finance s’engage à favoriser l’accès à une consommation plus responsable et plus durable.

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Source ECHANGEUR BNP